경북 수출지원 해외 서포터즈 / 조상우(필리핀)

필리핀 요식업(Foodservice) 시장은 동남아시아에서 가장 역동적이고 성장 잠재력이 높은 시장 중 하나로 평가된다. 2024년 기준 필리핀 요식업 시장 규모는 약 218억 달러(약 30조 3,400억 원)에 달하며, 향후 연평균 4% 이상의 안정적인 성장이 예상된다. 이러한 추세가 지속될 경우, 2035년에는 시장 규모가 약 344억 달러(약 47조 9,200억 원)에 이를 것으로 전망된다. 

사람들로 붐비는 필리핀 맥도날드 매장 내부 모습.

(출처: 조상우)

시장 성장 주요 동력

필리핀 요식업 시장의 성장에는 여러 요인이 복합적으로 작용하고 있다. 

첫째, 관광업 회복 효과다. 팬데믹 이후 필리핀 경제의 약 9%를 차지하는 관광산업이 빠르게 회복세를 보이고 있다. 2024년 관광수입은 약 134억 달러(약 18조 6,600억 원)로, 팬데믹 이전 대비 1.26배 증가했다. 이에 따라 호텔과 리조트 내 식음료 서비스 등 관광 연계 분야의 요식업 수요가 급격히 늘고 있다. 

둘째, 중산층 확대와 소비시장 확장이다. 지속적인 경제 성장과 도시화로 필리핀 내 중산층이 빠르게 증가하면서, 외식 횟수와 식비 지출이 늘어나고 있다. 이러한 소비 패턴의 변화는 자연스럽게 요식업 시장 확대를 견인하고 있다. 

셋째, 디지털 전환 가속화다. 온라인 주문과 배달 서비스의 확산, 그리고 비대면 소비 트렌드의 정착으로 시장 운영 효율성이 높아지고 있다. 

필리핀 프랜차이즈 시장 규모 및 현황

필리핀 프랜차이즈 시장은 전체 요식업 생태계에서 매우 중요한 비중을 차지하고 있다. 2024년 기준 식음료(F&B) 프랜차이즈 시장 규모는 약 106억 달러(약 14조 7,500억 원)에 이르며, 이는 필리핀 국민총생산(GDP)의 약 8%를 차지한다. 프랜차이즈 시장은 음식 서비스 산업 내의 한 부문으로, 여기에 비프랜차이즈 식당, 호텔 식음료, 클라우드 키친, 개인 사업자 등이 포함되면 훨씬 더 큰 규모의 시장이 형성된다.

현재 필리핀 내 프랜차이즈 업체는 약 1,300개 이상으로, 전국적으로 약 12만 개 매장에서 약 200만 명이 고용되어 있다. 중산층 증가와 도시화로 소비 시장이 확대되고 있으며, 온라인 주문 및 배달 서비스의 확산, 비대면 서비스 선호 등의 요인이 시장 성장에 기여하고 있다.

특히 필리핀 프랜차이즈 시장의 90%는 현지 기업이 차지하고 있어, 해외 브랜드에 비해 경쟁 우위를 확보하고 있다. 업종별 비중을 보면 식음료가 약 46%로 가장 크고, 서비스업이 34%, 나머지 20%는 소매업 및 기타 분야로 구성되어 있다.

주요 외식 시장 부문별 분석

필리핀 요식업 시장은 퀵서비스 레스토랑, 풀서비스 레스토랑, 온라인 배달, 특화 시장 등으로 구분된다. 퀵서비스 레스토랑(Quick Service Restaurant)은 빠르고 효율적인 음식 서비스를 제공하는 식당으로, 패스트푸드 및 패스트 캐주얼 레스토랑을 포함한다. 

1. 퀵서비스 레스토랑 시장

퀵서비스 레스토랑은 간소화된 메뉴와 최적화된 조리 과정을 통해 고객에게 신속하게 음식을 제공하며, 저렴한 가격과 편리함으로 바쁜 현대인들에게 인기가 높다. 대규모 체인점을 중심으로 일관된 맛과 품질을 유지하면서 강력한 브랜드 이미지를 구축하고 있으며, 최근에는 셀프 주문 키오스크 등 첨단 기술을 도입해 운영 효율성과 고객 편의를 더욱 높이고 있다. 

2024년 기준 퀵서비스 레스토랑 시장 규모는 약 74억 3천만 달러(약 10조 3,400억 원)로, 전체 요식업 시장의 약 34%를 차지한다. 이 시장은 연평균 4% 이상 성장해 2035년에는 약 116억 달러(약 16조 1,500억 원)에 이를 것으로 전망된다.

필리핀 대표 패스트푸드 체인인 졸리비(Jollibee)는 퀵서비스 레스토랑 시장에서 독보적인 지위를 유지하고 있다. 2024년 기준 전국에 약 1,150개의 매장을 운영하며 시장 점유율 35%를 기록, 2위 맥도날드(약 10%대)를 압도하고 있다. 졸리비의 성공 요인은 ‘저렴한 가격’과 ‘넉넉한 양’을 결합한 현지 맞춤형 전략에 있다. 

퀵서비스 레스토랑 시장에서 독보적인 지위를 확보하고 있는

필리핀 패스트푸드 체인 ‘졸리비(Jollibee)’.

(출처: 조상우)

2024년 졸리비 그룹의 전 세계 매출(System Wide Sales)은 3,903억 페소(약 7조 원)로 전년 대비 13% 증가했다. 필리핀 내 매출도 11.4% 성장하며 해외뿐 아니라 내수 시장에서도 견조한 성장을 보였다. 순이익은 103억 페소(약 1,830억 원)로 역대 최대치를 기록했다. 졸리비는 브랜드 파이낸스(Brand Finance)가 발표한 ‘필리핀 50대 브랜드(Philippines 50 2025)’에서 2위를 차지하며 브랜드 위상을 공고히 했다.

2. 풀서비스 레스토랑, 커피, 차 프랜차이즈 시장 성장

필리핀의 풀서비스 레스토랑(Full Service Restaurant) 시장은 2024년 기준 약 85억 달러(약 11조 8,400억 원) 규모로, 전체 시장의 약 39%를 차지한다. 이 부문은 관광산업 성장에 힘입어 고급 다이닝과 호텔 내 식음료 서비스 중심으로 빠르게 확장되고 있다. 

커피 및 차 프랜차이즈 시장은 약 21억 달러(약 2조 9,200억 원) 규모로, 연평균 15% 이상 빠른 성장세를 보이고 있다. 이 시장에서는 스타벅스, 커피빈앤티리프 등 글로벌 브랜드와 다양한 필리핀 로컬 브랜드가 경쟁 중이다. 특히 졸리비 그룹이 2019년 커피빈앤티리프를, 2024년 한국의 컴포즈 커피를 인수하며 시장 재편이 이루어지고 있다. 또한 필리핀의 밀크티 시장은 급성장 중으로, 아세안 국가 중 1인당 월평균 소비량에서 태국에 이어 2위(월 6잔)를 기록할 만큼 폭넓은 인기를 얻고 있다.

3. 폭발적인 성장세를 보이는 온라인 음식 배달 시장

온라인 음식 배달 시장은 약 38억 6천만 달러(약 5조 3,800억 원) 규모로, 연평균 12% 이상의 고성장을 이어가고 있다. 필리핀은 전 세계에서 이커머스 성장률 3위를 기록할 만큼 디지털 전환이 빠르게 진행되는 국가다.

온라인 배달 시장은 그랩(Grab)이 약 61%, 푸드판다(Foodpanda)가 약 39%의 점유율로 양분하고 있다. 배달 전문 외식 브랜드들은 이 두 플랫폼에 대한 의존도가 매우 높아, 효율적인 플랫폼 활용 전략이 필수적이다. 특히 필리핀 인구의 절반가량이 주 2회 이상 패스트푸드를 주문하고 있으며, 그중 25%는 온라인 배달을 이용하고 있어 배달 서비스가 패스트푸드 및 퀵서비스 레스토랑 업종의 성패를 좌우하는 핵심 요인으로 자리 잡았다.

한국 외식 브랜드 진출 사례와 성공 요인 분석 

필리핀 시장에 진출한 한국 외식 브랜드들은 한류라는 강력한 문화적 배경을 기반으로 하고 있지만, 실제 성공 여부는 철저한 현지화 전략에 달려 있다고 할 수 있다. 

1. 본촌치킨(Bonchon)이 보여준 성공 전략

한국식 치킨 브랜드 가운데 필리핀에서 가장 큰 성공을 거둔 기업은 본촌치킨이다. 2010년 11월 필리핀 시장에 진출한 본촌치킨은 현재 약 170개 매장을 운영하고 있으며, 이는 본촌의 전 세계 해외 지점 중 약 60%에 해당할 정도로 높은 비중을 차지한다. 

필리핀 전역에 약 170개 매장을 운영 중인 한국식 치킨 브랜드 '본촌치킨’.

(출처: 조상우)

본촌치킨은 필리핀 소비자들이 한국 음식에 대해 느끼는 ‘너무 매운 맛’에 대한 부담을 해소하기 위해, 현지인의 입맛에 맞춘 달콤한 간장마늘 양념을 개발해 큰 인기를 얻었다. 또한 치킨 메뉴 외에도 소불고기 덮밥, 닭불고기 덮밥, 불고기 랩, 비빔밥, 잡채 등 다양한 메뉴를 선보이며 단순한 치킨 프랜차이즈를 넘어 한식 기반의 종합 외식 브랜드로 자리매김했다.

더불어 본촌은 2025년부터 ‘카페코레아노(Cafe Koreano)’라는 이름으로 한국식 카페 브랜드를 새롭게 선보일 예정이며, 이를 통해 외식 사업 다각화와 브랜드 확장을 추진하고 있다.

2. 한국 치킨 브랜드, 지속적으로 필리핀 시장에 진입

필리핀 내 한식당 중에서는 무제한 삼겹살 전문점이 큰 인기를 끌고 있지만, 한국 치킨 브랜드들도 시장 확대를 위해 꾸준히 진출과 재정비를 이어가고 있다. 

2022년 11월 필리핀에 재진출한 BBQ는 현재 18개 매장을 운영 중이며, 올해 말까지 3개, 내년까지 10개 매장을 추가로 개설할 계획을 밝히는 등 적극적인 확장 전략을 펼치고 있다. 또한 깐부치킨은 2023년 10월 마닐라에 첫 해외 지점을 열고 현재 2개 매장을 운영하며, 필리핀을 향후 해외 진출의 주요 거점으로 삼고 있다.

반면 교촌치킨은 2014년 국내 치킨업체 중 가장 먼저 필리핀 시장에 진출했지만, 현지 소비자 특성과 시장 경쟁 환경에 적응하지 못해 2021년 철수했다. 이 사례는 한국 내 성공이 반드시 해외 시장, 특히 필리핀 시장에서의 성공으로 이어지지는 않는다는 점을 보여준다. 

필리핀 시장 진출 제언 

필리핀 요식업 시장에서 토종 강자인 졸리비(Jollibee), 그리고 성공적으로 현지화에 성공한 본촌치킨(Bonchon)을 넘어서기 위해서는 철저한 소비자 심리 분석과 다각적인 시장 대응 전략이 필요하다.

1. 철저한 현지화

필리핀 소비자 조사에 따르면 한국 음식에 대한 주요 우려는 ‘너무 매운 맛’과 ‘강한 냄새’다. 따라서 매운 고추 사용을 줄이는 것은 물론, 소비자가 단계별로 매운 정도를 선택할 수 있도록 하여 매운맛에 대한 심리적 부담을 완화할 필요가 있다. 본촌치킨의 사례처럼 현지 소비자들이 선호하는 맛의 방향성을 기반으로 양념과 소스를 개발해, 익숙하면서도 거부감이 없는 ‘안전한 맛’으로 시장을 공략해야 한다.

2. 가격 민감도 공략 (졸리비 및 무제한 모델 벤치마킹)

필리핀 소비자는 가격에 매우 민감하지만, 단순히 저가 전략으로는 지속적인 성장을 기대하기 어렵다. ‘가성비 높은 서비스’가 핵심 경쟁력이다. 졸리비가 맥도날드를 앞선 핵심 요인은 합리적인 가격에 넉넉한 양을 제공한 점이었다. 한국 브랜드 역시 이 점을 벤치마킹해 푸짐한 구성의 세트 메뉴나 실속형 식사 옵션을 강화해야 한다. 

또한 필리핀에서 큰 인기를 끌고 있는 ‘무제한 삼겹살’ 전문점의 성공처럼, ‘무제한 서비스’는 현지 소비자에게 높은 만족감을 준다. 이를 반영해 샐러드바, 음료 리필, 특정 메뉴 무제한 제공 등 다양한 방식으로 ‘가성비 중심의 외식 경험’을 제공하는 전략이 필요하다.

3. 디지털 접근성 극대화 및 유통 효율성 확보

빠르게 성장 중인 온라인 배달 시장을 적극적으로 활용해야 한다. 특히 그랩(Grab)과 푸드판다(Foodpanda) 등 주요 플랫폼에서 상위 노출을 확보하고, 공동 마케팅을 통해 브랜드 인지도를 높이는 전략이 효과적이다.

또한 퀵서비스 레스토랑에서 활용되는 셀프 주문 키오스크나 모바일 결제 시스템 등 첨단 기술을 도입해 운영 효율성과 고객 편의를 향상시킬 필요가 있다. 여기에 더해, 신선한 식자재를 안정적으로 공급할 수 있도록 현지 농가 및 물류업체와 협력 체계를 구축하여 원가 경쟁력을 확보해야 한다. 

4. K-컬처와 연계한 ‘문화 체험’ 마케팅

필리핀은 전 세계에서 한류 팬 증가율이 가장 높은 국가 중 하나로, K-팝과 K-드라마의 인기가 한국 음식에 대한 관심으로 이어지고 있다. 따라서 인기 드라마나 예능 프로그램에 등장한 음식, 또는 K-팝 아이돌이 즐겨 먹는 메뉴를 빠르게 도입해 화제성을 높이는 것이 중요하다. 매장 내 K-팝 음악 재생, 한국적인 인테리어, 한글 병기 메뉴판 등을 통해 단순한 식사 공간을 넘어 ‘한국 문화 체험 공간’으로 차별화할 수 있다.

이처럼 현지화된 맛과 가격 전략에 더해 K-컬처를 접목한 문화 마케팅을 병행하는 다층적 접근 방식만이 한국 외식 브랜드가 필리핀 시장에서 장기적으로 성공적으로 정착할 수 있는 핵심 전략이 될 것이다.

※ 위 원고는 현지 외부 전문가가 작성한 원고로, (사)경북PRIDE기업 CEO협회의 공식 의견이 아님을 알려드립니다.