경북 수출지원 해외 서포터즈 / 이대원(호주)

K-팝과 K-드라마에 이어 K-뷰티 열풍이 호주를 사로잡고 있다. 한국은 이미 호주의 주요 화장품 수입국 중 상위 5위권에 자리 잡았으며, 지난 5년간 연평균 26.6%의 높은 성장률을 기록하며 전통적인 화장품 강국인 미국과 프랑스를 위협하고 있다. 호주의 1인당 연간 K-뷰티 소비 지출은 약 20만 원으로, 한국(약 27만 원)을 제외하면 세계에서 가장 높은 수준이다. 이에 따라 서울에서 직접 공급되는 최신 스킨케어 제품과 필수 화장품을 판매하는 주요 유통업체들의 매출도 급증하고 있다.

올 해 아마존 호주에서 K-뷰티 매출은 작년 대비 30% 증가했다.

(출처: 아마존 호주)

현재 호주의 K-뷰티 시장 규모는 약 2,200억 원(미화 1억 5,700만 달러)으로 추정되며, 2032년까지 두 배 이상 성장할 것으로 전망된다. 그렇다면, K-뷰티가 어떻게 틈새시장을 넘어 주류 시장으로 자리매김하게 되었을까?

호주인들의 K-뷰티 열풍을 부추기는 것은 무엇일까?

전문가들은 K-뷰티의 급속한 성장세가 당분간 둔화될 기미를 보이지 않는다고 말한다. 그리피스대학교 소비자학과의 그레임 휴즈 교수는 최근 2년간 K-뷰티가 “엄청난 급증”을 보인 이유로 호주 소비자들의 온라인 쇼핑 확산을 꼽았다. 과거에는 최신 뷰티 트렌드가 호주에 도입되기까지 1~2년이 걸렸지만, 이제는 온라인을 통해 하룻밤 만에 전해진다는 것이다. 

또한 저렴한 가격으로 최첨단 제품을 제공하는 브랜드 이미지가 K-뷰티의 주요 성공 요인으로 작용했다. 휴즈 교수는 “시트 마스크, BB 크림, 여드름 패치 등은 전 세계 스킨케어 혁신을 이끈 한국의 대표적 뷰티 제품”이라며, “클렌징과 토닝, 보습에 이르기까지 한국은 뷰티 기준을 새롭게 정의했다”고 평가했다. 전문가들은 K-뷰티 열풍의 근본적인 배경으로 한국 연예인들의 흠잡을 데 없는 피부에 대한 동경을 꼽는다. 

K-뷰티는 잡티를 가리는 화장보다는 여러 단계의 스킨케어 루틴을 통해 자연스럽고 건강하게 빛나는 피부를 가꾸는 것에 초점을 맞춘다. 이러한 접근법은 진한 화장보다 자연스러운 피부 표현을 선호하는 소비자들의 취향을 완벽히 충족시켰다. 

또한 틱톡과 인스타그램의 확산은 단순한 바이럴 트렌드를 넘어 K-뷰티를 하나의 라이프스타일로 정착시키는 데 기여했다. 유리 같은 피부의 매력은 소비자들의 호기심을 자극했고, 많은 이들이 한국 연예인의 뷰티 루틴을 팔로우하며 이를 일상에 적용하게 되었다. 

화장품 전문 온라인 쇼핑몰 보닉에서 판매하는 한국 화장품 브랜드

(출처: BONIIK 홈페이지)

마지막으로, 생활비 부담이 커지는 상황에서 K-뷰티는 “저렴한 사치품”으로 인식되고 있다. 소비자들은 스킨케어 루틴의 변화를 큰 비용 없이 삶에 쉽게 도입할 수 있으며, 높은 만족도를 제공하는 ‘가심비’ 측면에서 K-뷰티는 여타 브랜드보다 압도적인 경쟁력을 지닌다. 

2025년 K-뷰티 트렌드의 핵심, '보톡스 인 어 보틀'

K-뷰티가 호주에서 '글레이즈드(Glazed)', '유리알 피부(Glass Skin)'와 같은 트렌드를 주도하며 폭발적인 인기를 얻는 데는 다음과 같은 복합적이고 전략적인 요인들이 작용했다. 

1. 혁신성 기반의 차별화된 제품력과 성분

호주 소비자들은 매우 실용적이며 제품의 기능성과 효능을 중시한다. K-뷰티는 달팽이 점액, 병풀(Centella Asiatica), 그리고 최근의 PDRN 등 독특하면서도 임상적으로 효능이 입증된 성분들을 지속적으로 선보여왔다. 특히 PDRN은 ‘주사 시술 효과’를 내세우며, 고가의 인젝터블 시술에 부담을 느끼는 젊은 소비자층과 홈케어 애호가들에게 혁신적인 대안을 제시했다.

예를 들어, 리들 샷(Reedle Shot)과 같이 ‘피부 침투 기술’을 강조한 제품들은 K-뷰티에 ‘첨단 기술을 담은 뷰티’라는 이미지를 부여하며 보수적인 호주 시장에서 신뢰를 얻는 데 성공했다. 강한 자외선과 건조한 기후로 인해 성인 여드름, 색소 침착 등의 피부 고민을 겪는 호주 소비자들에게 한국의 10단계 스킨케어 루틴과 맞춤형 고기능성 제품은 체계적이고 효과적인 관리법으로 인식되며 큰 호응을 얻고 있다.

2. K-컬처와 소셜 미디어를 통한 '라이프 스타일' 전파

K-뷰티의 성장은 K-팝과 K-드라마로 대표되는 한류의 물결과 궤를 같이 한다. 그러나 단순한 문화적 확산을 넘어, K-뷰티는 소셜 미디어를 통해 ‘스킨케어 라이프스타일’을 제안하는 데 성공했다. 틱톡과 인스타그램 등에서 현지 뷰티 인플루언서들이 ‘글레이즈드 스킨’ 루틴이나 K-뷰티 마스크팩 리뷰를 공유하면서 제품 인지도가 폭발적으로 상승했다. 

이러한 확산은 기존의 아시아계 고객층을 넘어 호주 현지 백인 소비자층으로까지 확대되는 데 큰 역할을 했다. 또한 ‘예방과 보호’를 중시하는 K-뷰티의 철학은 강한 태양 아래에서 노화와 피부 손상에 민감한 호주 소비자들의 가치관과 맞아떨어지며, 일상 속에 자연스럽게 스며들었다.

3. '가심비' 충족과 이커머스 인프라의 결합

호주의 고물가 기조는 소비자들로 하여금 합리적 소비, 즉 ‘가심비(가격 대비 심리적 만족도)’가 높은 제품을 찾게 만들었다. K-뷰티는 우수한 품질 대비 합리적인 가격으로 이러한 수요를 완벽히 충족시켰다. 고가의 수입 브랜드 대신, 가격은 저렴하지만 효과는 명품 못지않은 ‘듀프(Dupe)’ 문화와 ‘Luxe-for-less(합리적 럭셔리)’ 트렌드에 부합하면서 판매가 급증했다.

이와 더불어 편리하고 신속한 이커머스 유통망이 K-뷰티 제품을 호주 전역의 소비자들에게 빠르게 전달할 수 있는 기반을 마련했다. 그 결과, 아마존 호주의 뷰티 카테고리 매출은 전년 대비 약 30% 성장하며 K-뷰티의 시장 확산을 가속화했다.

K-뷰티의 미래 

호주 K-뷰티 시장의 성장률이 전체 뷰티 시장의 성장 둔화에도 불구하고 여전히 높은 수준을 유지하고 있다는 점은, 앞으로도 K-뷰티가 지속적으로 성장할 것이라는 긍정적인 신호로 받아들여진다. 특히 2025년 이후에는 다음과 같은 분야에서 K-뷰티의 성장이 두드러질 것으로 전망된다.

K-뷰티가 미니멀하면서도 효과적인 스킨케어,

 섬세한 케어가 가미된 장난기 넘치는 메이크업, 

그리고 개개인의 피부 니즈에 맞춘 

첨단 기술 혁신의 상징으로 부각되고 있다.

(출처: Beauty News) 

1. 홈 뷰티 디바이스 및 코스메슈티컬의 확장

PDRN 앰플의 인기는 소비자들이 집에서도 ‘전문가급 효과’를 기대하고 있음을 잘 보여준다. 이에 따라 한국의 우수한 기술력이 접목된 LED 마스크, 마이크로니들 롤러 등 홈 뷰티 디바이스와 피부과 처방 성분을 함유한 코스메슈티컬(Cosmeceutical) 제품의 수요가 폭발적으로 증가할 것으로 예상된다. 여드름 흉터, 색소 침착 등 구체적인 피부 고민을 해결해주는 기능성 전문 화장품 시장은 호주에서 특히 유망한 틈새시장으로 평가된다.

2. '클린 & 비건 뷰티'와의 결합: 지속 가능한 K-뷰티

호주 소비자들은 환경 문제와 윤리적 소비에 매우 민감하다. 단순히 ‘천연 성분’을 사용하는 수준을 넘어, ‘클린 뷰티(Clean Beauty)’와 ‘비건 뷰티(Vegan Beauty)’는 이제 브랜드의 필수 경쟁력으로 자리 잡았다. 앞으로의 K-뷰티는 PDRN과 같은 혁신적 기능성에 더해, 친환경 패키징, 물 사용 최소화(Waterless Beauty), 윤리적 원료 조달 등 지속 가능한 브랜드 철학을 강화해야 한다. 

이러한 방향성은 한국산 마스크팩이 중국산 대비 고품질 이미지를, 미국산 대비 가격 경쟁력을 갖춘 것처럼, K-뷰티가 ‘기능성 클린 뷰티’라는 새로운 카테고리에서 경쟁 우위를 확보하는 데 기여할 것이다.

한국 브랜드의 호주 시장 진출 전략과 유의 사항

K-뷰티 열풍을 타고 호주 시장에 성공적으로 진출하기 위해서는 시장의 특수성을 충분히 고려한 전략적 접근이 필요하다. 특히 호주에서 요구하는 까다로운 인증제도에 대한 철저한 이해와 준비가 필수적이다. 그중에서도 가장 핵심이 되는 것은 호주 산업 화학물질 도입 관리제도(AICIS)다. 한국 브랜드는 화장품 완제품뿐 아니라, 제품에 포함된 모든 개별 산업용 화학 성분이 AICIS 규정을 준수해야 한다.

또한 온라인 유통망의 중요성이 커지고 있지만, 호주 화장품 유통의 70% 이상은 여전히 오프라인(드럭스토어, 약국, 슈퍼마켓 등)을 통해 이루어지고 있다. 반면 K-뷰티의 주요 성장 동력은 여전히 온라인 플랫폼 중심에 머물러 있다. 따라서 20~30대 젊은층과 얼리어답터, K-뷰티 팬덤을 넘어, 광범위한 일반 소비자와 가성비를 중시하는 고객층으로 시장을 확장하기 위해서는 오프라인 유통망 진입이 필수적이다. 이를 위해서는 대량 생산을 통한 물량 확보와 가격 경쟁력 강화가 병행되어야 한다. 

현지화 및 브랜딩 전략도 중요하다. 호주 시장 진출 시 상표권 등록을 통해 브랜드 자산을 보호하고, 제품명과 마케팅 메시지를 현지 문화에 맞게 조정해야 한다. 예를 들어, ‘미백(Whitening)’ 대신 ‘브라이트닝(Brightening)’이나 ‘톤 개선(Tone-up)’ 같은 표현을 사용하는 것이 바람직하다.

K-뷰티, 호주 뷰티 시장의 새로운 기준이 되다

PDRN이 주도한 ‘인젝터블 인스파이어드(Injection-inspired)’ 스킨케어 트렌드는 K-뷰티가 더 이상 틈새시장의 이국적 브랜드가 아니라, 호주 뷰티 시장의 혁신적인 주류로 자리 잡았음을 보여주는 상징적 사례다. 높은 기술력과 합리적인 가격, 그리고 K-컬처의 영향력을 바탕으로 K-뷰티는 앞으로도 호주 소비자들의 강력한 지지를 받으며 성장세를 이어갈 것이다.

한국 브랜드들은 AICIS 규정 준수라는 ‘안전벨트’를 단단히 매고, 클린 뷰티와 홈 뷰티 디바이스라는 ‘다음 혁신의 물결’을 준비해야 한다. 이를 통해 호주 시장을 글로벌 뷰티 시장으로 도약하기 위한 성공적인 교두보로 만들어 나가길 기대한다. 

※ 위 원고는 현지 외부 전문가가 작성한 원고로, (사)경북PRIDE기업 CEO협회의 공식 의견이 아님을 알려드립니다.