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남아공에 부는 K-푸드와 K-뷰티 열풍, 시장 진출 가능성은? | |||
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경북 수출지원 해외 서포터즈 / 박혜린(남아프리카공화국)
남아공 주요 도시의 한식당과 K-뷰티 매장 사례
한류 콘텐츠의 확산과 함께 남아프리카공화국에서도 한국 음식과 K-뷰티에 대한 관심이 높아지며, 관련 업종이 점차 시장에 안착하고 있다. 요하네스버그 샌튼에 위치한 한식당 ‘반찬(Banchan)’은 전통과 트렌드를 조화롭게 담아내며 현지 미식가들 사이에서 사랑받는 대표적인 장소로 떠올랐다. 김치전, 만두, 물냉면, 프라이드 치킨은 물론, 테이블 내 그릴에서 삼겹살과 불고기를 직접 구워 먹는 K-BBQ 체험까지 더해져 현지 고객의 호기심과 입맛을 사로잡고 있다. 김치와 두부는 모두 매장에서 직접 담그고 만들어내는 방식으로 제공되어, 음식의 진정성과 신뢰도를 한층 높이고 있다. 특히 이곳은 매장 내에 노래방 공간을 함께 운영하며, 한국 대중문화를 자연스럽게 체험할 수 있는 복합 문화공간으로서 한류 확산의 거점 역할도 하고 있다.
![]() (출처: 반찬 웹사이트, banchan.co)
또 다른 성공 사례로는 2023년 12월 요하네스버그에 문을 연 한식당 ‘수라상(Surasang)’이 있다. 개점과 동시에 현지인들의 폭발적인 반응을 얻으며 빠르게 입지를 굳혔고, 불과 1년 만에 2호점을 오픈한 데 이어 최근에는 보다 캐주얼한 콘셉트의 서브 브랜드 ‘포차(POCHA)’ 런칭을 준비하며 한식 대중화에 박차를 가하고 있다.
이들 한식당의 공통점은 명확하다. 단순히 교민 사회만을 위한 공간이 아니라 현지 주류 고객층의 일상 속에 깊이 스며들고 있다는 점이다. 실제 매장을 찾으면 교민 고객뿐만 아니라, 매장 안은 현지인들로 가득해 활기찬 분위기를 자아낸다. 이는 한식이 더 이상 ‘이국적인 음식’이 아니라, 남아프리카공화국 현지인의 식문화 속에 자연스럽게 자리 잡은 글로벌 미식 아이콘으로 자리매김했음을 보여준다.
(출처: Dineplan, Surasang Sunning Hill 지점)
케이프타운에서도 한국 음식에 대한 인기가 빠르게 상승하고 있다. 해안가 지역 씨포인트(Sea Point)에 위치한 ‘Kimchi BBQ 레스토랑’은 현지 언론으로부터 “대륙을 넘어 한국의 해변으로 데려다주는 정통 바비큐 경험”이라는 평가를 받을 만큼 화제를 모았다. 이곳은 1인분에 259~299랜드 수준의 셀프 구이 BBQ 세트를 제공하며, 손님이 테이블 내장 그릴에서 소고기, 돼지고기, 양고기, 닭고기 등을 직접 구워 먹는 방식으로 남아공의 전통 바비큐 문화인 ‘브라이(braai)’와도 통하는 즐거움을 제공한다. 현지인들도 이러한 인터랙티브한 식사 경험에 열광하며, 가족 및 친구 모임 장소로 즐겨 찾고 있다. 특히 이 레스토랑은 케이프타운 우드스탁(Woodstock) 지점도 함께 운영 중이며, 해당 지점은 할랄(Halal) 식재료를 사용해 무슬림 고객도 배려하고 있다. 남아공 내 상당수 인구가 이슬람교도임을 고려한 이러한 현지화 전략은 다양한 인종과 문화권의 손님들이 한국 음식을 접할 수 있는 환경을 조성하는 데 기여하고 있다.
한편, K-뷰티(Korean Beauty) 전문 매장의 성장도 주목할 만하다. 요하네스버그 로즈뱅크몰에는 남아공 최초의 K-뷰티 원스톱 매장을 표방한 ‘글로우 세오리(Glow Theory)’가 입점해 있다. 이 매장은 CosRX 같은 컬트 인디 브랜드부터 네오젠(Neogen), 토니모리(Tony Moly), 제이원(J.One) 같은 글로벌 인기 브랜드까지 다양하게 구성되어 있으며, 최신 글라스 스킨 트렌드에 맞춘 스킨케어 제품을 폭넓게 선보이고 있다. 온라인으로 시작한 글로우 세오리는 한국에서 직수입한 클렌저, 세럼, 시트 마스크 등으로 입소문을 타며 성장했고, 최근에는 로즈뱅크몰 2층에 오프라인 매장을 열었다. 피부 타입별 추천 코너 등 세심한 고객 서비스를 제공하며 “남아공 No.1 K-뷰티 스토어”로 불리고 있으며, K-뷰티 입문자부터 뷰티 애호가까지 다양한 고객층의 발길을 끌고 있다.
(출처: timeslive.co)
K-뷰티 시장은 남아공 전역에서 빠르게 확장 중이다. 대표적인 현지 뷰티 플랫폼인 Beauty on TApp은 CosRX, Beauty of Joseon 등 한국 스킨케어 브랜드를 적극 도입하며 접근성을 높이고 있다. SNS와 소비자 리뷰를 중심으로 ‘한국 제품 = 고품질 뷰티템’이라는 인식이 빠르게 확산되고 있다.
이러한 흐름에 맞춰 온라인뿐 아니라 로즈뱅크, 샌튼 등 주요 쇼핑몰 내에도 한국 뷰티 전문 매장들이 잇따라 등장하고 있다. 시트 마스크, 세럼, 클렌저 등 스킨케어 중심 제품군이 특히 큰 인기를 끌고 있으며, 체험 이벤트와 SNS 기반 마케팅을 통해 K-뷰티는 이제 남아공 젊은 세대의 데일리 루틴에 자연스럽게 스며든 뷰티 코드로 자리잡고 있다.
최근 6월 요하네스버그 Fourways Mall 입점하여 오프닝 파티 사진. 현지인들이 한국스킨케어 섹션에 보이는 관심도 상당하다. (출처: 박혜린)
현지 소비자들의 수요와 트렌드 분석
남아프리카공화국 소비자들의 K-푸드와 K-뷰티에 대한 관심은 최근 몇 년 사이 뚜렷하게 증가했다. 한국산 화장품과 식품은 “한 번도 안 써본 사람은 있어도, 한 번만 써본 사람은 드물다”는 평이 나올 정도로 만족도가 높다. 이는 한류 콘텐츠를 통해 형성된 호감이 실제 소비로 이어지고 있음을 보여준다. 실제로 남아공은 서브사하라 지역 최대의 한류 시장으로 부상했으며, K-팝과 K-드라마에 이어 한국 음식(K-Food)과 미용 제품(K-Beauty)에 대한 관심도 함께 높아지고 있다.
특히 한국 음식에 대한 수요가 두드러진다. 한 보고서에 따르면 아프리카 지역의 한류 관련 보도 중 38%가 K-푸드 관련 내용으로, 같은 기간 K-팝 보도 비중(22.6%)을 크게 앞질렀다. 이는 현지 언론이 한국 식당 개업 소식 등을 적극적으로 다루고 있다는 점에서도 확인된다. 한때 교민 사회에 국한되었던 한국 음식 소비층은 이제 흑인, 백인, 인도계 등 다양한 현지인으로 급속히 확산되고 있다. 실제 한식 식료품점을 방문하면 한국 교민보다 다양한 인종의 현지인들이 더 많이 눈에 띄며, 김치와 떡볶이 같은 정통 한식이 빠르게 팔리는 모습도 확인된다. 젊은 층 사이에서는 매운맛 유행과 함께 삼양 불닭볶음면을 활용한 SNS 챌린지도 등장했다. 2022년 주남아공 한국문화원에서 열린 한류 축제에서는 불닭볶음면 먹기 대회가 진행되었고, 참가자들이 땀을 뻘뻘 흘리면서도 면을 비우는 모습에 큰 환호가 이어졌다. 이 행사에는 예상보다 많은 1,400여 명의 현지인이 몰려 K-팝 랜덤댄스를 추고 한국 음식을 맛보는 등 성황을 이뤘으며, 부대 행사로 마련된 K-뷰티 화장품 부스 역시 높은 관심 속에 제품이 빠르게 소진됐다.
K-뷰티에 대한 인식과 평가도 긍정적이다. 한 설문조사에 따르면 남아공 응답자의 약 25%가 “K-뷰티가 현지에서 매우 인기 있다”고 답했으며, 또 다른 조사에서는 30%가 K-뷰티 제품의 인기 요인으로 ‘뛰어난 품질과 효능’을 꼽았다. 이는 ‘글라스 스킨’으로 대표되는 한국 뷰티 트렌드가 SNS를 통해 소개되며, 투명하고 건강한 피부에 대한 선망을 자극한 데 따른 결과로 풀이된다. 실제로 한국산 시트 마스크팩과 세럼은 현지 드럭스토어(체인 약국)에도 입점하며 젊은 층을 중심으로 판매가 늘고 있다. 불과 몇 년 전만 해도 생소하던 마스크팩이 이제는 다양한 브랜드로 출시되며, 간편한 피부 관리 아이템으로 자리잡았다. 현지 소비자들은 K-뷰티 제품의 자연 유래 성분과 혁신성을 높이 평가하며 “피부에 순하면서도 효과가 좋다”는 입소문을 퍼뜨리고 있다.
(출처: sa.korean-culture.org)
요약하면, 남아공에서는 한류 문화 콘텐츠의 영향으로 한국산 식품과 화장품에 대한 호기심과 수요가 꾸준히 증가하고 있다. K-팝과 드라마에 열광하는 팬들이 아이돌이 즐겨 먹는 음식을 따라 맛보거나, 배우들의 피부 비결을 찾기 위해 K-뷰티 제품을 구매하는 경향이 뚜렷하다. 다만 이러한 관심이 일시적인 유행에 그치지 않고 지속적인 소비로 이어지기 위해서는, 현지 소비자들이 낯설어하지 않도록 가격 접근성과 사용법 안내 등에서의 세심한 배려가 필요하다는 지적도 있다.
남아공 식품·화장품 시장 규모 및 성장률
남아공은 아프리카 대륙 내에서 비교적 큰 내수시장을 보유하고 있으며, 식품과 화장품 산업도 꾸준히 성장하고 있다. 다만 최근 몇 년간 경기 정체와 인플레이션의 영향으로 식품 시장의 성장률은 다소 낮은 편이다. 남아공 전체 식품 시장 규모는 2018년 약 268억 달러에서 연평균 0.5%의 미미한 성장률을 보이며, 2022년에는 약 273억 달러 수준에 머물렀다. 주요 품목 중 스낵류는 2018년 약 57억 달러에서 사실상 성장이 정체되는 등, 전반적으로 식품 소비 증가세가 크지 않았다. 이는 저성장 국면과 식품 가격의 변동성으로 인해 소비자 지출이 보수적으로 유지된 결과로 풀이된다. 그럼에도 불구하고 K-푸드 관련 시장에서는 긍정적인 조짐이 나타나고 있다. 현지 대형 유통망인 스파(Spar), 픽앤페이(Pick n Pay) 등에서는 한국 라면, 김치, 고추장 등의 취급이 확대되고 있으며, 온라인 쇼핑몰 테이크어롯(Takealot)에서도 한국 식품을 판매하는 입점 업체가 늘고 있다. 실제로 테이크어롯에서는 불닭볶음면이 높은 평점과 함께 판매 순위 상위를 차지하고 있다. 이는 세일 기간의 할인 혜택, 오프라인 매장이 부족한 지방 거주자도 쉽게 구매할 수 있다는 접근성 등이 인기 요인으로 분석된다. 이러한 니치 마켓의 성장은 정체된 식품 시장 속에서도 K-푸드 관련 수입품과 한식당 매출이 견조하게 증가하는 배경이 되고 있다.
화장품 및 퍼스널케어 시장도 남아공에서 꾸준히 확대되고 있다. 2024년 기준 시장 규모는 약 35억 달러(한화 약 4조 6천억 원)로 추산되며, 2029년에는 약 43.8억 달러까지 성장할 것으로 전망된다. 이는 연평균 4.6% 수준의 안정적인 성장률로, 인구 증가와 도시화, 1인당 미용 지출 확대 등이 주요 요인이다.
남아공 화장품 및 퍼스널케어 시장은 연평균 4.6% 성장할 것으로 예상된다. (출처: Mordor Intelligence)
특히 스킨케어 부문은 ‘자신감을 높이고 사회생활에 긍정적인 영향을 준다’는 인식 덕분에 수요가 늘고 있으며, 프리미엄 제품에 대한 관심도 커지고 있다. 남아공 통계청에 따르면 2022년 기준 취업 연령대 여성 인구는 2,020만 명으로 전년 대비 1.4% 증가했으며, 이는 미용 소비 확대에 기여하는 요인이다. 남성 그루밍 제품 수요도 크게 늘고 있으며, 자연 유래·유기농 성분을 강조한 화장품이 각광받고 있다. 이러한 흐름 속에서 K-뷰티 브랜드들은 친환경 이미지와 혁신적인 포뮬러를 바탕으로 시장 점유율을 높일 수 있는 기회를 갖고 있다는 평가다.
요약하면, 남아공 식품 시장은 전반적으로 정체된 흐름을 보이고 있으나, K-푸드 관련 소비는 완만한 상승세를 나타내고 있다. 반면 화장품 시장은 연 4~5%대의 성장률로 건강한 확대 국면에 있으며, 아시아 식품과 뷰티 제품에 대한 관심도 꾸준히 증가하는 추세다. 한국 기업에게는 이러한 틈새시장을 공략할 기회가 존재하며, 다만 남아공은 경제성장률이 높지 않고 실업률이 높은 시장인 만큼, 진출 시에는 현실적인 수요 예측과 가격 전략 수립이 중요하다.
한국 기업·브랜드 진출 시 고려해야 할 요소들
남아공 시장에 K-푸드나 K-뷰티로 진출하려는 한국 기업은 문화적 차이와 유통 환경 등 여러 측면에서 전략적 접근이 필요하다. 우선 문화적 측면에서는 현지인의 입맛과 생활양식에 대한 이해가 선행돼야 한다. 남아공은 다양한 인종과 종교적 배경이 공존하는 사회인 만큼, 식품의 경우 할랄 인증 여부가 중요할 수 있다. 앞서 케이프타운의 한국 BBQ 식당이 지점을 분리해 할랄 메뉴를 제공한 사례처럼, 무슬림 고객층을 고려한 메뉴 구성은 K-푸드 업계에 필수적인 요소다. 또한 매운맛 강도 조절이나 음식에 대한 설명 제공도 신경 써야 한다. 한국 특유의 매운 양념이나 발효 식품인 김치, 된장 등에 처음 도전하는 현지인이 많은 만큼, 메뉴판에 재료 설명과 맵기 단계 표기를 추가해 진입 장벽을 낮출 필요가 있다. 실제 남아공의 한인 식료품점에서는 신제품이 나오면 직원이 사용법을 친절히 설명하고 시식 기회를 제공해, 낯선 음식에 대한 거부감을 줄이고 있다. 이러한 세심한 소통은 소비자에게 K-푸드를 색다른 미식 경험으로 인식하게 해, 단골 고객으로 이어질 가능성을 높인다.
유통 및 규제 측면에서도 남아공 특유의 유통 구조와 행정 절차에 대한 이해가 필요하다. 남아공은 월마트 자회사 매크로(Makro), Shoprite, Pick n Pay, Spar 등 상위 4개 유통사가 시장을 과점하고 있으며, 이들과의 벤더 계약이 성공의 관건이다. 대형 유통망에 입점하면 제품 노출이 극대화되지만, 이들의 까다로운 심사와 조건을 통과해야 한다. 제품 라벨은 반드시 영어로 명확하게 표기되어야 하며, 식품은 유통기한과 성분 표시가 남아공 식품안전 기준에 부합해야 한다. 화장품 역시 남아공 의약품관리국(SAHPRA)의 규제를 따라 성분 등록 및 승인을 거쳐야 한다. 수입 관세와 물류 비용도 고려 대상인데, 환율 변동성이 큰 랜드화 특성상 장기 가격 전략 수립 시 일정 폭의 변동성을 감안해야 한다. 물류 인프라는 아프리카 내에서는 양호한 편이나, 국토가 넓어 물류 거리도 긴 편이어서 온·오프라인 병행 전략이 요구된다. 실제로 요하네스버그의 K-뷰티 전문몰들은 자체 온라인몰을 운영하며 전국 배송망을 갖추고 있으며, 웹사이트 내에는 할랄·비건·채식 필터를 제공해 소비자가 신뢰하고 제품을 고를 수 있도록 돕고 있다. 한국 기업 역시 이러한 온라인 채널을 적극 활용하고, 주요 도시에 오프라인 매장이나 팝업스토어를 운영하는 방식의 옴니채널 전략을 고려할 수 있다.
현지 파트너십 구축도 중요하다. 남아공 유통망과 소비자 성향에 정통한 현지 업체나 에이전트와 협력하면 초기 진입장벽을 낮출 수 있다. 예를 들어, 한국 식품을 전문적으로 수입·판매하는 한인 운영 업체와 협업하면 통관, 물류, 마케팅에서 시행착오를 줄일 수 있다. 또한 남아공 정부의 B-BBEE(흑인경제성장정책)를 고려해 기업 지분 구조나 고용 정책 등에서 현지 법규를 준수하는 것도 장기적인 사업 안정성을 위해 필요하다. 이 외에도 환율 리스크 관리, 정치·치안 상황 모니터링 등 거시적 리스크에 대한 대비도 필수적이다. 요약하면, 남아공 시장에서 한국 기업은 현지화(Localization)와 준법 경영(Compliance)을 철저히 이행하고, 유연한 유통 전략을 구사할 때 성공 가능성을 높일 수 있다.
현지 시장에 맞는 마케팅 전략 및 제품 포지셔닝
남아공에서 K-푸드와 K-뷰티를 효과적으로 안착시키려면 철저한 현지화 마케팅과 차별화된 포지셔닝 전략이 필요하다. 우선 한류 마케팅을 적극 활용하는 것이 유효하다. K-팝과 K-드라마 팬층이 두터운 만큼, SNS 이벤트나 한류 축제 후원을 통해 브랜드 인지도를 높일 수 있다. 예를 들어, K-뷰티 브랜드는 케이팝 댄스 경연이나 코스프레 행사에 스폰서로 참여해 샘플링 부스를 운영하고, K-푸드 업체는 불닭면 빨리 먹기 챌린지와 같은 체험형 이벤트로 젊은 소비자의 관심을 끌 수 있다. 실제로 2022~2024년 한류 페스티벌에서도 이러한 이벤트가 큰 호응을 얻었으며, 현장에서 체험한 한국 라면과 마스크팩이 곧바로 구매로 이어지는 경우도 많았다.
디지털 마케팅 전략도 필수다. 남아공은 인터넷과 스마트폰 보급률이 높은 편이어서, 인스타그램·틱톡·유튜브를 통한 홍보 효과가 크다. K-뷰티는 전후 사진을 활용한 피부 개선 후기나 사용법 튜토리얼 영상을 현지 인플루언서와 제작해 배포하면 신뢰도를 높일 수 있다. K-푸드는 먹방 콘텐츠나 요리 레시피 영상으로 접근할 수 있다. 예를 들어, 남아공 인기 유튜버와 협업해 ‘쉬운 불고기 만들기’ 영상을 제작하거나 현지인이 한국 과자를 처음 먹어보는 리액션 영상을 공유하는 것도 효과적이다. 이와 함께 온라인 리뷰 관리도 중요하다. 테이크어롯과 같은 전자상거래 플랫폼에서 높은 평점과 긍정적인 후기를 다수 확보하면 소비자 신뢰도가 올라간다. 남아공 소비자는 가격에 민감하지만 품질과 리뷰도 중시하므로, 초기 프로모션을 통해 긍정적인 후기를 유도하는 전략이 권장된다.
제품 포지셔닝 측면에서는 현지 경쟁 제품 대비 한국 제품만의 강점을 부각해야 한다. K-뷰티는 이미 고품질 스킨케어 이미지가 자리잡은 만큼, ‘첨단 피부과학과 자연의 조화’라는 메시지를 강화할 수 있다. 예를 들어, 달팽이 점액 필터레이트나 병풀 추출물 등 한국 화장품의 특화 성분을 강조하면 자연친화적이면서도 효과적인 뷰티 솔루션으로 각인될 수 있다. 미백, 주름 개선 등 기능성 인증 제품과 KFDA(식약처) 기준에 따른 품질관리도 신뢰 제고에 도움이 된다. K-푸드는 ‘건강하고 새로운 미각 경험’이라는 콘셉트가 효과적이다. 남아공은 육류 중심 식단이 일반적이지만, K-푸드는 채소와 발효 식품을 곁들여 균형 잡힌 식사를 제공한다는 점을 부각할 필요가 있다. 김치의 프로바이오틱스 효과, 나물의 식이섬유, 된장의 발효 영양소 등을 현지 언론 기고나 블로그를 통해 알리는 것이 유익하다. 동시에 매콤달콤한 양념치킨이나 불고기 타코 등 퓨전 메뉴를 개발해 현지 입맛에 부드럽게 스며들 수 있도록 해야 한다.
가격과 유통 전략에서도 유연성이 요구된다. 남아공의 중산층, 이른바 ‘블랙 다이아몬드’ 계층이 성장하며 프리미엄 시장도 형성되고 있지만, 여전히 많은 소비자들은 가성비를 중시한다. 따라서 K-뷰티 제품은 고가의 럭셔리 라인보다는 합리적인 가격대의 제품군을 선보이는 것이 유리하다. K-푸드 역시 프리미엄보다는 대중적인 제품군(예: 인스턴트 라면, 스낵류)에 집중하는 전략이 바람직하다. 유통 채널은 오프라인의 경우 한인마트나 아시아 식품 코너를 공략하고, 온라인은 소셜 커머스와 배달 앱 등을 활용해 접근성을 높여야 한다. 예를 들어, 한식당들이 Mr D Food나 Uber Eats와 같은 배달 앱에 입점해 팬데믹 이후 급증한 배달 수요를 흡수하고 있다. 화장품은 온라인몰 외에도 CLICKS, Dis-Chem 같은 현지 드럭스토어 체인에 입점해 오프라인 테스트 마케팅을 병행하면 브랜드 인지도 제고에 도움이 된다. 실제로 Dis-Chem에서는 한국 마스크팩과 세럼이 이미 판매 중이며, 긍정적인 소비자 반응에 따라 한국 제품 코너 확대도 논의되고 있다.
결론적으로, 남아공 시장에서 K-푸드와 K-뷰티가 성공적으로 자리 잡기 위해서는 한류 열풍을 마케팅 기회로 활용하되, 현지 소비자의 문화와 정서에 정밀하게 대응하는 전략이 필수적이다. 이는 단순한 판매가 아니라 현지 소비자가 한국 문화를 ‘자신의 일상’으로 받아들이도록 만드는 과정이다. 이미 남아공에서 한국의 맛과 멋에 대한 호응은 시작되었다. 이제 한국 기업들이 정교한 시장 조사와 창의적인 현지화 전략을 통해 이 작은 불씨를 큰 불꽃으로 키울 때다. “한 번 맛보면 떠날 수 없다”는 K-제품의 명성이 더 큰 한류 비즈니스 성공으로 이어지길 기대한다.
※ 위 원고는 현지 외부 전문가가 작성한 원고로, (사)경북PRIDE기업 CEO협회의 공식 의견이 아님을 알려드립니다.
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