경북 수출지원 해외 서포터즈 / 홍성아(말레이시아)

라마단(Ramadan)은 이슬람력으로 아홉 번째 달에 해당하는 신성한 시기로, 해가 떠 있는 동안 음식과 음료 섭취가 금지된다. 이슬람 신자들은 해가 진 뒤 가족이나 지인들과 함께 식사를 나누는 ‘부카 푸아사(Buka Puasa)’ 시간을 갖는다. 한 달간의 단식이 종료되면 이슬람 최대 명절인 ‘하리 라야 아이딜피트리(Hari Raya Aidilfitri)’가 열린다. 올해 말레이시아의 라마단은 2025년 3월 1일부터 30일까지였고, 하리 라야 축제는 3월 31일부터 4월 1일까지 이어졌다.

라마단 기간 동안 말레이시아 소비자들의 소비 패턴은 평소와 크게 달라지며, 지출 역시 눈에 띄게 증가한다. 이에 맞춰 많은 기업들은 소비자들의 수요에 부응하기 위해 다양한 마케팅 캠페인과 특별 할인 행사를 펼친다. 이 글에서는 라마단 시기에 나타나는 말레이시아 소비자들의 소비 행태 변화와 이를 활용한 현지 기업들의 마케팅 전략을 함께 살펴보고자 한다.

라마단 시기 증가하는 쇼핑 품목은 고가품과 의류‧액세서리

동남아시아 최대 슈퍼앱 그랩(Grab)의 『라마단-라야 인사이트 보고서 2023/2024』에 따르면, 말레이시아 응답자의 84%가 라마단 기간 중 지출이 늘었다고 답했다. 응답자 중 76%는 평소 사용하지 않던 브랜드 제품에 지갑을 열었으며, 50%는 귀금속, 가전, 전자기기, 가구 등 고가 제품을 구매했다고 밝혔다. 이처럼 이 기간에 소비가 증가하는 이유로는 공공기관 및 일부 기업의 단축 근무로 여가 시간이 늘어난 점, 그리고 단식으로 인한 스트레스 해소 욕구 등이 복합적으로 작용한 것으로 분석된다.

라마단 기간 가장 많이 늘어나는 소비재는 의류와 액세서리다. 이슬람 최대 명절인 하리 라야 아이딜피트리를 앞두고 많은 사람들이 고향을 방문하거나 여행을 떠나면서, 의류와 액세서리 소비가 눈에 띄게 늘어난다. 시장조사 기관 TGM 리서치의 『TGM 2023 말레이시아 라마단 보고서』에 따르면, 응답자의 86%가 라마단 시즌에 고향을 찾는다고 답했다. 또한 광고‧마케팅 전문 매체 캠페인(Campaign) 보도에 따르면, 2024년 기준 말레이시아 틱톡 사용자 중 36%는 하리 라야 이후 국내외 여행을 계획하고 있으며, 51%는 최대 3주에 이르는 장기 휴가를 즐긴다고 밝혔다.

2023년 라마단 말레이시아 무슬림 소비자 소비행태조사

(출처: TGM 리서치)

라마단 소비 트렌드를 이끄는 전자상거래

라마단 특수의 중심에는 전자상거래 플랫폼이 자리하고 있다. 라마단 기간 중 소비 욕구는 높아지지만 금식으로 인해 외부 활동이 줄어들면서, 온라인 쇼핑 수요가 자연스럽게 증가하는 것이다.

예를 들어 그랩의 『라마단-라야 인사이트 보고서 2023/2024』에 따르면, 말레이시아 응답자의 63%가 라마단 기간 중 전자상거래 앱을 사용한다고 밝혔다. 또한 공공기관과 기업들의 단축 근무로 여가 시간이 늘어나면서 휴대전화와 소셜미디어 사용도 함께 증가하는 경향을 보인다. 『TGM 말레이시아 라마단 보고서 2023』에 따르면, 무슬림 응답자 중 92%는 라마단 동안 휴대전화 사용 시간이 늘어났다고 답했다. 이처럼 변화된 소비 환경에 대응해 많은 기업들은 전자상거래 앱을 중심으로 한 마케팅 전략을 적극적으로 펼치고 있다.

(1) 틱톡(Tiktok)의 동영상+쇼핑 틱톡샵(Tik Tok Shop)

틱톡은 영상 콘텐츠와 쇼핑 기능을 결합해 말레이시아에서 가장 강력한 마케팅 플랫폼으로 떠올랐다. 틱톡은 전자상거래 기능과 동영상을 통합해 소비자들이 취향에 맞는 콘텐츠를 시청하고 상품을 손쉽게 구매할 수 있는 틱톡샵(Tik Tok Shop)을 운영하고 있다. 캠페인(Campaign)의 2024년 보도에 따르면, 말레이시아 틱톡 사용자 중 93%는 라마단 준비를 위해 틱톡 숏폼 영상을 시청하며, 이 중 54%는 틱톡에서 본 제품을 실제로 구매했다고 답했다. 이에 따라 많은 기업들이 라마단 시즌 동안 틱톡을 활용해 브랜드 인지도를 높이고, 제품 홍보에 집중한다. 특히 소비자들은 라마단이 시작되기 전부터 구매할 상품을 미리 검색하고 준비하기 때문에, 마케팅 역시 라마단 개시 최소 일주일 전부터 본격적으로 시작된다. 실제로 캠페인 기사에 따르면 말레이시아 소비자의 67%, 그리고 틱톡 이용자의 87%가 라마단 시작 전부터 소비 계획을 세운다고 응답했다.

(2) 쇼피(Shopee)의 인플루언서 마케팅 전략

라마단 기간 동안 많은 기업들이 동남아시아 최대 전자상거래 플랫폼인 쇼피(Shopee)를 통해 제품을 판매하며, 쇼피는 이 시기를 겨냥한 대규모 마케팅 캠페인을 전개한다. 예를 들어, 2025년 2월 22일 쇼피는 ‘라마단 특집’으로 30개 이상의 브랜드와 900여 개 제휴사가 참여한 '쇼피 하우스: 오픈 하우스(Shopee House: Rumah Terbuka Shopee)' 행사를 개최했다. 이 행사에서 쇼피는 말레이시아의 인기 인플루언서들을 초청해 제휴 브랜드의 제품을 직접 체험하고 소개하는 체험형 인플루언서 마케팅을 진행했다. 약 16만 명의 틱톡 팔로워를 보유한 아자쿠미코(@azahkumiko)는 행사장을 방문해 향수 브랜드 스쿠쉬(Skush)와 스킨케어 브랜드 세라비(CeraVe) 제품을 소개했고, 약 2만 4천 명의 인스타그램 팔로워를 보유한 유명 블로거 크리에이트(cre8tone)는 말레이시아 패션 브랜드 폴로힐(Polo Hill)의 제품을 소개해 주목할 만한 판매 성과를 올렸다.

세라비 제품을 소개하는 인풀루언서 아자쿠미코

(출처: 아자쿠미코 틱톡 계정(@azahkumiko)) 

전자상거래 강세에도 굳건한 오프라인 매장 인기

전자상거래가 강세를 보이고 있음에도 불구하고, 오프라인 쇼핑의 인기도 여전히 견고하다.

『TGM 말레이시아 라마단 보고서 2023』에 따르면, 말레이시아 소비자의 48%는 라마단 기간 중 주로 오프라인 매장에서 쇼핑하며, 일부 품목에 대해서만 전자상거래를 이용한다고 응답했다. 이처럼 오프라인 쇼핑의 인기가 지속되는 이유로는, 쇼핑몰 곳곳에 설치된 화려한 라마단 장식, 현장 이벤트, 그리고 다양한 프로모션 덕분에 소비자들이 직접 방문해 축제 분위기를 즐길 수 있기 때문이다.

쇼핑몰의 라마단, 하리 라야 아이딜 피트리 할인행사

(출처: 홍성아 촬영)

대부분의 쇼핑몰은 라마단과 하리 라야 아이딜피트리를 맞아 매장 내부를 화려한 장식으로 꾸미고 다양한 할인 행사를 진행한다. 예를 들어, 남성 의류 브랜드 하이란즈자(HLA)는 2025년 3월 15일부터 16일까지, 299링깃(약 9만 7,000원) 이상 구매 시 30링깃(약 9,700원)의 할인을 제공하는 프로모션을 진행했다. 또한, 일몰 이후 가족 및 지인들과 시간을 보내려는 무슬림 소비자가 늘어남에 따라, 일부 쇼핑몰과 음식점들은 라마단 기간 동안 운영 시간을 새벽까지 연장하고 있다. 말레이시아 국제무역전시센터(MITEC)는 올해 라마단 바자회를 자정부터 새벽 6시까지 운영했고, 피자 체인 US 피자(US Pizza) 역시 라마단 기간 동안 영업시간을 새벽 2시까지 연장했다.

라마단 장식으로 꾸며진 쇼핑몰 내부

(출처: 홍성아 촬영)

지속되는 소비 열기와 진화하는 마케팅 전략

라마단이 본격적으로 시작되면 소비자들의 지출이 눈에 띄게 증가한다. 전자상거래 미디어 그룹 크리테오(Criteo)의 2023년 자료에 따르면, 라마단 첫 2주 동안 말레이시아의 상품 판매 증가율은 40%로, 동남아시아에서 가장 높은 수준을 기록했다. 2~3주 차에는 무려 103% 증가율을 보였고, 마지막 4주 차에도 34%의 성장률을 유지하며 소비 열기가 꾸준히 이어졌다.

이처럼 라마단과 하리 라야 아이딜피트리 기간에는 소비 성향이 급격히 상승한다. 특히 주목할 점은, 전자상거래를 넘어선 고도화된 마케팅 전략의 부상이다. 단식으로 인해 외부 활동이 줄고 스트레스가 증가하는 라마단 기간에는, 동영상 콘텐츠와 인플루언서 마케팅을 결합해 빠르고 편리한 쇼핑 경험을 제공하는 전략이 소비를 효과적으로 유도하고 있다. 이러한 소비 패턴을 이해하고 라마단에 맞춘 전략을 구사한다면, 국내 기업들도 말레이시아 시장에서 라마단 특수를 충분히 공략할 수 있을 것으로 기대된다.

※ 위 원고는 현지 외부 전문가가 작성한 원고로, (사)경북PRIDE기업 CEO협회의 공식 의견이 아님을 알려드립니다.