경북 수출지원 해외 서포터즈 / 임지연(중국) 

자타공인 ‘차’(茶)의 종주국인 중국에서는 여전히 커피보다 차를 선호하는 현상이 뚜렷하게 목격된다. 스타벅스가 즐비한 세계 여느 도시와는 다르게 중국의 1~2선 대도시에서는 커피 전문점보다 차 전문점들이 더 쉽게 눈에 띈다. 

물론 최근 몇 년 전부터 10~30대 젊은 세대들을 중심으로 커피를 즐겨 마시는 문화가 조금씩 증가하고 있는 분위기이지만 밀크티(홍차에 분유나 우유 등을 가미한 음료)를 대체하기에는 역부족이라는 것이 전문가들의 일관된 목소리다. 그만큼 중국에서의 차 음용 문화는 가히 폭발적인 성장세를 매년 기록 중이다. 

그중에서 가장 대표적인 차 음료가 바로 ‘나이차(奶茶)’다. 특히 중국 내 나이차 전문점에서 제조해 판매하는 음료 중 상당수는 고가의 우유 대신에 저가의 분유로 대체해 만드는 덕분에 상점마다 판매 총이익률이 무려 60%를 쉽게 넘어서는 것으로 알려져 있다. 대부분의 나이차는 팥이나 열대 과일, 쩐주로 불리는 녹말로 만든 옹심이가 첨가되는 경우가 많은데, 이런 경우 해당 제품의 1잔당 가격은 20위안대로 훌쩍 올라가는 경우가 많아 판매 이익률은 이보다 더 높다. 

나이차 시장의 후발 주자이지만 최근 큰 인기몰이에 성공했다는 평가를 받는 ‘古茗’(GOOD ME).

매장 개점 행사로 한 잔 구매 시 한 잔을 덤으로 주는 이벤트가 한창이다.

(출처: 웨이보)

중국의 나이차 전문점의 상당수는 테이크아웃 전문 상점 형태로 운영하는 것이 일반적이다. 커피 전문점들이 대규모 좌석을 구비, 고가의 인테리어 비용과 가게 임대료를 감당해야 하는 것과 다르게 나이차 상점은 테이크아웃이나 배달 전문 형식으로 운영한다. 그 덕분에 높은 임대료를 감당할 필요가 없어진 점주들은 그 부담을 크게 줄일 수 있는 것이다. 이 때문에 중국에서는 나이차 전문점이 도시마다 우후죽순 들어서는 등 낮은 시장 진입 장벽 효과를 톡톡히 보고 있는 모양새다. 도시가 어디든 사람들이 몰리는 번화가라면 의당 50m마다 중소형 나이차 전문점 한두 곳이 눈에 띄고, 100m마다 대형 프랜차이즈 나이차 전문점을 만날 수 있는 곳이 바로 중국이다. 상황이 이쯤 되자, 지난해에는 1선 도시부터 3선 도시까지 ‘나이차 경제’라는 키워드가 대두되기도 했다.

이와 관련해, 중국 최대 온라인 유통 업체 알리바바가 운영하는 알리연구원(阿里研究院)은 “새로운 소비 축으로 떠오른 90년대 출생자들은 음료 한 잔으로 단순히 갈증을 해소하는 것을 넘어, 해당 브랜드가 가진 이미지를 소비한다는 인식이 강하다”고 봤다. 

실제로 중국의 청년들은 한 잔 평균 18~29위안(약 3,000~5,000원)에 달하는 비교적 고가의 음료를 위해 긴 줄도 마다하지 않는다. 중국 상당수 중대형 도시의 1시간당 최저임금 수준이 20위안(약 3,600원) 수준에 불과하다는 점을 고려한다면 결코 적은 액수가 아니지만, 10~30대로 대표되는 일명 MZ 세대들은 해당 제품을 구매하는 것에 망설임이 없다. 

(출처: 웨이보) 

온라인 인플루언서인 왕훙을 통해 소개된 일명 ‘왕훙 나이차’의 경우에는 가게 앞에서 장장 1~2시간의 대기 시간도 감수하는 이들이 몰려드는 사례가 많다. 이 때문에 고객 대신 줄을 서주는 이색 아르바이트가 생겨나기도 했고, 일부 유명 나이차 전문점에서는 고객 1인당 하루 최대 두 잔까지만 구매할 수 있다는 제한 조건을 가게 앞에 내걸기도 하는 웃지 못 할 상황이 벌어지곤 했다.

이 같은 분위기 속에 글로벌 커피 전문점 스타벅스가 최근 ‘중국의 맛’인 나이차를 선보여 화제가 되기도 했다. 스타벅스 차이나는 중국 현지화 전략의 대표 사례로 중국 고객들의 니즈를 파악해 맞춤형 신제품을 매년 출시해 오고 있는데 얼마 전 일명 ‘클래식 홍차 라테’로 불리는 나이차 음료를 선보였기 때문이다. 

개점만 하면 ‘대박’? 나이차 시장 이미 ‘포화’

그런데 최근 들어 이 같은 추세가 다소 주춤한다는 일각의 분석이 나와 이목이 쏠렸다. 고객들의 꾸준한 소비 분위기에도 불구하고 도시별로 우후죽순 생겨나는 나이차 전문점의 등장으로 중국 국내 시장이 이미 포화 상태에 이르렀기 때문이라는 지적이다.

실제로 중국의 기업정보 플랫폼 치차차(企查查)가 최근 공개한 보고서에 따르면, 2023년 상반기 기준 중국에 운영 중인 나이차 전문 기업은 무려 39만 3,900곳에 달하는 것으로 조사됐다. 최근 10년 동안 중국 정부에 정식으로 등록한 나이차 전문점 수는 매년 꾸준하게 증가해 왔는데, 지역별로는 중국 남방 도시인 광둥 지역을 기반으로 운영 중인 나이차 전문점의 수가 6만 1,100곳으로 가장 많은 것으로 나타났다. 

또 다른 기업 전문 데이터 조사 업체 아이메이컨설팅은 최근 2023~2024 중국 신차 음료 업체 소비 트렌드와 관련한 조사 보고서를 공개했다. 조사 결과, 이 시기 중국의 차 음료 시장 규모는 무려 2,938억 5,000만 위안(약 54조 원)을 넘어섰다. 더욱이 오는 2025년에는 그 규모가 훌쩍 더 성장해 최소 3,749억 위안(약 67조 원)을 쉽게 넘어설 것이라는 전망이 우세하다.

2012년 상하이를 기반으로 창업, 타이완 이미지의 인테리어로 큰 호응을 얻었던 나이차 브랜드 ‘이뎬뎬’의 모습.

(출처: 웨이보)

이 같은 성장에도 불구하고 나이차 업계는 이미 치열한 내부 경쟁 등 시장 포화 문제가 시작됐다는 분석이 나오고 있어 이목이 쏠린 분위기다. 중국 국내 나이차 시장이 이미 레드오션이 됐다는 것을 증명하는 대표적인 사례로 자주 꼽히는 것이 바로 ‘이뎬뎬’이다. 한때는 중국 나이차 시장의 선도 업체로 시장을 주도했던 이뎬뎬이 국내 시장의 포화 문제로 최근 들어와 매장 수가 눈에 띄게 줄어드는 등 사실상 경영에 큰 차질을 입고 있다는 분석이다. 

특히 치열한 내부 시장 경쟁을 돌파하기 위해 각 나이차 전문 업체들은 너도나도 나서 소비자 유치를 위한 시장 마케팅을 벌이고, 결국 이것이 업체들의 이윤 축소로 이어져 사실상 매장 수를 줄이는 ‘제 살 깎아 먹기’ 결과로 이어졌다는 것이다. 

나이차 브랜드 ‘이뎬뎬’의 음료.

(출처: 웨이보)

소비자들 역시 이러한 분위기에 대한 충분한 인식을 갖고 있다. 얼마 전 중국의 대표적인 포털 사이트인 바이두(百度)와 소셜미디어 웨이보 등에는 최근 눈에 띄게 매점 수가 줄어든 이뎬뎬의 상황을 묻는 ‘이뎬뎬, 나이차 시장에서 완전히 사라지나?’, ‘이뎬뎬이 사라진 이유는?’ 등의 검색어가 인기 검색어 상위 순위에 링크됐을 정도다. 

지난 2012년 상하이를 기반으로 창업된 이뎬뎬은 이후 신선한 차 음료와 버블을 추가했을 시 이를 무료로 제공하는 대대적인 무료 마케팅, 타이완 컨셉의 녹색 디자인의 인테리어 등을 주요 무기로 중국 국내 시장에서 큰 인기를 얻어왔다. 하지만 나이쉐더차(奈雪的茶), 시차(喜茶·HEYTEA)와 같은 비교적 고가, 프리미엄 이미지를 전면에 내세운 나이차 전문점들이 후발 주자로 나서면서 이뎬뎬의 인기는 불과 몇 년 사이에 크게 하락했다는 분석이다. 거기에 더해 미쉐빙청(蜜雪冰城) 등 이뎬뎬과 유사한 이미지를 가졌으나, 가격은 이뎬뎬보다 평균 4~5위안 더 저렴한 저가 나이차 전문점들이 중국 대도시 곳곳에 공격적인 마케팅을 하며 들어서자 이뎬뎬의 애매한 중저가 이미지가 설 자리가 없어졌다는 분석이 우세하다.

 

포털사이트 바이두와 소셜미디어 웨이보 등에서 ‘이뎬뎬’의 매장이 급감하고 있는 이유를 묻는 검색어가 상위에 등장해 이목이 집중됐다.

(출처: 바이두(百度))

공개된 데이터에 따르면, 이뎬뎬은 지난 2021년 2월 기준 중국 국내에서만 무려 4,000곳 이상의 오프라인 매점을 운영 중이었으나 2023년 11월 기준 매장 수는 3,018곳으로 감소했다. 이뿐만이 아니다. 이뎬뎬의 신규 매장 수도 이전 대비 크게 감소하고 있는 양상이다. 지난 2019년 한 해에만 무려 886개의 매장이 중국 중대형 도시 곳곳에 문을 열었고, 이듬해였던 2020년과 2022년까지도 신규 매장 개설 건수가 각각 764곳, 497곳, 287곳에 달했으나 올해 10월까지 중국 국내에 문을 연 이뎬뎬 매장 수는 단 55곳에 불과한 것으로 조사됐다. 매년 그 수가 급감해 사실상 몰락이 예견되고 있다는 지적이다.

또 이뎬뎬의 찾아오는 고객들의 1인당 평균 소비액 역시 15.03위안(약 2,700원) 수준에 머물러 있는 추세다. 이뎬뎬과 경쟁하고 있는 나이쉐더차(奈雪的茶), 시차(喜茶·HEYTEA) 등의 1인당 고객 평균 소비액이 각각 22위안, 19.8위안이라는 점을 고려할 때 그 소비액이 큰 차이가 눈에 띈다. 

뚜렷한 브랜드 포지셔닝만이 생존길

이에 대해 중국의 대표적인 식품산업 애널리스트 주단펑은 최근 현지 언론 매체와의 인터뷰에서 이뎬뎬의 몰락은 이미 오래전부터 예견돼 있었던 것이라고 분석했다.

그는 “창업한 지 10년이 넘은 나이차 전문 기업인 이뎬뎬은 이 분야 시장에서 전반적인 포지셔닝과 서비스 체계, 고객 충성도 등을 제대로 관리하지 못하고 있다”면서 이 같은 분석을 내놓았다.

그는 이뎬뎬의 몰락의 가장 큰 이유로 업계 전문의 빠른 성장에 발맞추지 못한 혁신 실패를 꼽았다. 특히 이뎬뎬이라는 브랜드 전반의 컨셉이 지나치게 시대에 뒤처져 있다고 꼬집었다.

그도 그럴 것이, 최근 중국 나이차 시장은 프리미엄급 음료를 전면에 내세우며 성장 중인 고가의 나이차 기업과 대중적인 이미지로 포장한 중급의 나이차 브랜드 기업, 저가의 가성비로 충성 소비자를 타깃으로 삼은 저가 브랜드 등 상, 중, 하 등급의 시장 구도가 뚜렷하다. 각각의 등급별로 다양한 소비층이 있지만 또 한 가지 뚜렷한 현상은 중국 나이차 시장에서는 선두 브랜드의 우위가 매우 뚜렷해 시간이 지날수록 강자가 더 강해지는 현상이 나타나고 있다는 점이다. 

중국 프랜차이즈 경영협회가 최근 발표한 보고서 ‘2020 신차음료연구보고서’에 따르면 중국 나이차 시장은 현재 2.0 단계 수준으로 차 음료 시장이 매우 세분되고 있으며, 그중에서도 기존의 선두 차 음료 브랜드들이 중국의 2~3선 중소 도시까지 진출해 고객들을 점유하는 현상이 뚜렷하다는 분석이다. 또, 판매 채널의 다양화와 제품의 다양화 등 각양각색의 브랜드마다 내세우는 대표 전략들이 상이하다는 점에서 이런 시대 변화와 흐름에 맞춰 조기에 혁신하지 못하는 나이차 브랜드의 경우 대대적인 시장 재편에서 살아남을 수 없는 것이 중국 나이차 시장의 현실이라는 것이다.

치차차가 집계한 자료에 따르면 지난 2020년 중국 국내에 등록이 완료된 나이차 기업의 수는 약 11만 200곳으로 최근 10년 이래 가장 많은 수를 기록했다. 반면 그로부터 불과 1~2년 후인 2021년과 2022년에 중국 정부에 등록된 신규 나이차 기업의 수는 각각 9만 9,700곳, 6만 1,300곳으로 오히려 그 수가 각각 9.5%, 38.6%나 크게 감소한 이유도 바로 여기에 있다. 즉, 선두 브랜드의 우위가 더 거세지는 등 빠른 변화 속의 나이차 시장에서 강자만이 살아남는 현상이 뚜렷한 것이다. 

이런 상황에서 차(茶) 종주국인 중국 나이차 시장에서 이뎬뎬과 같은 브랜드들이 앞으로도 꾸준하게 생존하기 위해서는 반드시 그 브랜드만 갖출 수 있는 브랜드 고유의 이미지와 컨셉, 시장 내에서의 뚜렷한 포지셔닝이 무엇보다 중요하다는 조언이다. 

주단펑 애널리스트는 “각 나이차 브랜드 기업마다 자체적인 원재료 공급망을 갖추고 자체적인 소비와 공급 채널을 운영하는 것이 경영적인 측면에서 큰 도움이 될 것”이라면서 “그 외에도 브랜드 기업의 타깃이 된 충성 고객과 이들을 겨냥한 공격적이고 꾸준한 마케팅, 제철 원료의 장단점을 충분히 고려한 다양화된 시장 수요 충족 등도 꾸준한 브랜드 성장을 위해 반드시 고민해야 할 부분”이라고 했다. 

※ 위 원고는 현지 외부 전문가가 작성한 원고로, (사)경북PRIDE기업 CEO협회의 공식 의견이 아님을 알려드립니다.