경북 수출지원 해외 서포터즈 / 박신희(중국)

명주 제조업체가 아이스크림, 커피, 초콜릿 업체와 협업 진행

중국 대표 기업들의 콜라보를 통한 브랜드 상승효과 기대

중국 부동산 기업들의 마오타이 마케팅 활기

마오타이가 스타벅스가 아닌 루이신과 협업하는 이유

마오타이(茅台)는 중국 대표 술로, 중국 주류 분야에서 가장 높은 매출액을 기록하고 있다. 그런데 중국 바이주 소비층은 주로 중장년과 노년층으로, 최근 몇 년 동안 마오타이를 비롯한 바이주 매출이 계속 하락하고 있다. 

2022년 마오타이 그룹의 매출은 1,238억 위안(한화 약 22조 6,000억 원)을 기록하며 전체 중국 백주 시장에서 59%의 점유율을 기록했다. 이는 장향 백주 순위 중 1위이자, 2위인 시주(习酒) 그룹의 매출액 200억 위안(한화 약 3조 6,000억 원)의 6배 이상에 달한다. 그러나 중국 국가통계국(国家统计局)에 따르면, 2022년 규모 이상 바이주 기업의 생산량은 671만 2,000킬로리터(kl)로 지난해 같은 기간보다 5.6% 감소했다. 이는 최근 10년 동안 가장 낮은 매출이다.

바이주 소비량이 점점 줄어들자, 바이주 제조사들은 새로운 성장 가능성을 모색하고 있다. 그중 하나가 젊은 층을 사로잡고 젊은 층과의 거리를 좁히려는 시도이다. 마오타이의 ‘장향라떼(酱香拿铁)’, ‘초콜릿’ 등의 마케팅이 바로 대표적인 예이다. 

바이주는 젊은 층이 선호하지 않는 주류다. 통계에 따르면, 젊은 층 중 11.2%만이 30도 이상의 술을 좋아하며, 이들이 선호하는 술 순위는 포도주, 과실주, 위스키, 맥주 등으로 바이주는 순위 밖이다. 딩슝쥔(丁雄军) 마오타이그룹 회장은 “마오타이는 중국 전통 브랜드 기업으로서, 영원히 젊음을 유지하고 기업 생명력을 강화하려면 Z세대(1990년대 중반에서 2000년대 초반에 걸쳐 태어난 젊은 세대)를 사로잡아야 한다”라고 강조했다.

마오타이는 젊은 층을 사로잡고 젊은 층과의 거리를 좁히려는 시도로 다양한 콜라보 제품들을 선보이고 있다. 

사진은 마오타이가 선보인 마오타이 아이스크림. 

(출처: 웨이보 캡처)

중국 대표 명주 마오타이의 이유 있는 도전과 혁신

중국 대표 주류 업체인 마오타이가 먼저 사업다각화에 발 벗고 나섰다. 마오타이는 중국의 8대 명주이자 중국을 대표하는 술로 고급 주류에 포지셔닝되어 있다. 하지만 마오타이는 고급 주류의 이미지와 비싼 가격으로 젊은이들에게서 점점 브랜드 매력도가 떨어지는 추세이다. 이에 마오타이는 최근 판매 다각화 전략의 목적으로 젊은 소비자층 흡수를 위한 사업 전략을 전개했다. 

지난해 5월, 마오타이는 브랜드 포지션과 전혀 어울릴 것 같지 않은 아이스크림 플래그십 스토어를 열어, ‘술이 아닌 제품’으로 전 세대를 겨냥한 브랜드 마케팅 행보를 시작했다. 마오타이의 실험적 제품 확대 전략의 첫 번째 제품은 마오타이라는 명주가 들어간 아이스크림이다. 마오타이가 선보인 아이스크림에 소비자들은 의아한 반응이었다. 그 이유는 아이스크림은 일반적으로 아이들의 선호 제품인데 거기에 술이 들어간다는 것이 선뜻 이해되지 않았기 때문이다.

그런데 이 제품은 명주 마오타이에 비해 상대적으로 저렴한 가격으로 판매되며 젊은이들 사이에 큰 화제가 됐고, 1년 동안 1,000만 개의 판매량을 기록했다. 마오타이만의 향이 첨가된 이 아이스크림은 마오타이를 접해보지 못한 젊은 층 공략에 성공하며 한동안 인기몰이를 했다. 

딩시옹쥔(丁雄军) 마오타이 그룹 회장은 마오타이 아이스크림 판매 1주년 행사에서 "마오타이 본사가 초콜릿과 술 함유 음료, 과자, 소프트아이스 및 기타 제품의 연구 개발을 늘리고, 다양한 유형, 다양한 가격대 및 특성을 가진 제품 매트릭스를 구축할 계획"이라고 말했다. 이에 대해 주류 분석가 차이쉬에페이는, 마오타이는 젊은 소비자 집단의 요구에 입각해 판매 카테고리를 더욱 확대하고, 사회적 프리미엄 브랜드와 연합하여 식품, 엔터테인먼트, 관광 등의 프로젝트 자원을 통합할 가능성이 높다고 분석했다.

그리고 지난 9월 4일, 마오타이는 중국 최대의 커피 브랜드인 루이신(瑞辛)과 협업해 ‘장향라떼’ 판매를 시작했다. 마오타이 아이스크림에 이어 장향라떼 역시 커피를 가장 많이 소비하는 세대인 90년대생과 2000년대생을 공략했다. 

제품 출시 초기, 다양한 마케팅 할인 혜택을 적용하면 17위안(원화 약 3,000원)으로 비싼 마오타이가 들어간 커피를 맛볼 수 있다는 점을 부각하며 큰 인기를 불러일으키고 있다. 인터넷상에도 장향라떼의 인기가 높다. 장향라떼를 마시고 이를 인증하는 영상들이 수만 개 이상 업로드됐다. 

특히 ‘농민공처럼 힘든 하루 후 즐기는 마오타이 한 잔’이라는 문구와 함께 장향라떼 사진을 업로드 하는 것이 유행이 될 정도다. 이런 인기에 힘입어 장항라떼의 지난 4일 첫날 판매량은 542만 잔을 기록했고, 일 매출은 1억 위안(한화 약 182억 2,000만 원)을 돌파하며, 성공적인 론칭을 알렸다. 마오타이가 장향라떼에 사용하는 술은 마오타이 주요 제품 중 하나인 도수 43도의 용량 500ml인 페이티엔(飞天)으로, 이 술은 한 병이 1,100위안(한화 약 20만 원)의 고급술로 평가받고 있다. 

마오타이는 장향라떼(酱香拿铁)에 이어 초콜릿 브랜드 도브(Dove)와 콜라보를 진행한 ‘마오샤오링(茅小凌) 알코올 초콜릿도 젊은 세대의 높은 관심을 받고 있다. 마오타이 초콜릿은 지난 16일 온라인 채널 i마오타이, 마오타이 아이스크림 미니프로그램(小程序), 도브 톈마오(天猫) 플래그십 스토어에서 공식 판매를 시작했고, 몇 시간 만에 일제히 품절됐다. 이번에 출시된 알코올 초콜릿은 ’기본‘, ’저당‘ 두 가지 버전으로, 종류는 일반 초콜릿, 다크 초콜릿, 씨솔트 다크 초콜릿 세 가지며, 알코올 함량은 1% 미만이지만 먹은 직후 운전은 권장되지 않았다. 

중국 바이주 업계 관계자는 “최근 바이주 업계 전반이 경계를 허물고 다양한 콜라보 시도를 하는 추세”라면서, “중국 인구 구조의 노령화에 따라 합리적인 소비로 점차 돌아서면서 젊은 소비층을 향한 홍보가 기업의 미래 지속 가능한 판매에 중요한 부분이 됐다”라고 설명했다.

온라인에서는 마오타이의 콜라보 제품 관련 적지 않은 논란이 있으나, 전문가들은 이것이 오히려 상장사의 전반적인 실적을 올리는 데에 도움이 될 것이라고 전망했다.

중국의 명주 마오타이(왼쪽), 루이신(瑞辛)과 마오타이의 협업 제품인 장향라떼(오른쪽).

(출처: 마오타이 홈페이지 캡처)

중국 대표 기업들의 콜라보를 통한 브랜드 상승효과 기대

마오타이의 타 브랜드와의 콜라보는 시장 효과를 거두려는 목적도 있다. 두 개 기업의 콜라보 마케팅은 브랜드 영향력 향상, 마케팅 효과, 경제 이윤 등의 목표를 달성할 수 있기 때문이다. 소비층은 다르지만, 중국 최대 커피 프랜차이즈인 루이싱(瑞幸)과 바이주 대표 브랜드인 마오타이가 서로 손을 잡았기에 시장 효과는 결코 무시할 수 없었다.

한 전문가는 마오타이가 젊은 층을 겨냥해 제품을 출시하는 것은 끊임없이 축소되고 있는 바이주 시장에서, 젊은 소비자들에게 바이주를 선보이고, 그들의 반응을 통해 신규 고객을 확보하고 주요 고객층을 선별해내려는 의도라고 분석했다. 

바이주 업계 분석가는 “바이주 브랜드와 타 브랜드와의 콜라보는 제품 소비층을 확대하고 브랜드 이미지를 활성화하는 중요한 수단이다. 바이주 업계는 현재 젊은 소비층 육성 단계로 중국사회의 고령화와 소비자들의 이성적인 소비 등의 흐름을 잘 파악해 젊은 소비층을 공략해야 할 것이다”라고 지적했다.

업계 관계자는 “마오타이가 최근 출시한 제품들은 다른 바이주 브랜드에게 젊은 소비층을 확보할 수 있는 모범을 보여준 것으로, 타 바이주 브랜드 역시 시장 반응과 수요를 살펴본 후 신제품을 출시하겠지만, 제품 영향력과 마케팅 방식이 달라 마오타이와 같은 효과를 거두지는 못할 것이다”라고 보고 있다.

중국 부동산 업체들이 마오타이 마케팅을 적극 활용하고 있다.

사진은 중국 부동산 업체들의 마오타이 이미지 광고.

(출처: 웨이보)

중국 부동산 기업들의 마오타이 마케팅 활기

일부 중국 부동산 기업들은 마오타이의 마케팅 붐을 이용하고 있다. 중국 부동산 기업들이 침체된 투자심리를 살리기 위해 광고 마케팅에 마오타이를 적극 활용하고 있는 것이다. 충칭시 위베이구의 한 아파트 분양 광고에는 '장향 평형(醬香戶型)'이라는 단어가 등장했는데, 아파트 건설사는 ‘장향라떼’처럼 가장 인기 많은 아파트 평형이라는 뜻에서 이름 붙였다고 설명했다.

장쑤성 쑤저우의 한 부동산업자는 아파트 광고 포스터를 SNS 친구와 공유만 해도 ‘장향라떼’를 증정하는 이벤트를 실시했다. 이외에도 업체들은 마오타이 술 광고를 모방해 홍색·백색·금색으로 아파트 분양 광고를 만드는가 하면, 아파트를 구경만 해도 '장향라떼'를 증정하고, 아파트를 구매하면 우리 돈으로 한 병에 50만 원짜리 마오타이 술 선물 세트를 증정하기도 하는 등 마오타이 마케팅을 이용하고 있다. 최근 중국 경기 둔화 속 침체된 부동산 투자 심리를 자극하기 위해 부동산 업자들이 마오타이 라떼 열풍을 적극 활용하고 있다.

마오타이가 스타벅스가 아닌 루이신과 협업하는 이유

마오타이는 왜 스타벅스가 아닌 루이신과 협업할까? 협업의 바탕에는 바로 애국심을 이용한 마케팅이 자리 잡고 있다. 현재 중국에는 ‘궈차오(國潮)’ 바람이 거세다. 궈차오는 ‘국산 바람’이라는 뜻으로 중국 문화와 기술 기반의 중국산 제품이 인기를 끄는 현상을 의미한다. 링링허우(2000년대 이후 태어난 젊은 층)가 주도하며, 화장품, IT, 의류, 식음료 등 중국 소비 전반으로 확산하는 중이다.

중국의 올림픽 체조 금메달리스트 리닝이 자신의 이름으로 1989년에 내놓은 스포츠 브랜드 ‘리닝’은 ‘중국 리닝’을 전면에 내세우며 궈차오 열풍을 일으켰다. 중국 토종 커피 브랜드 ‘루이신’은 최근 점포 1만 곳을 돌파하며, ‘스타벅스’ 매장 수를 크게 앞섰다고 홍보했다. 중국인의 입맛에 맞춰 아메리카노에 포도, 수박, 딸기 맛 등을 섞은 메뉴를 선보이며 중국식 커피의 기준을 세웠다는 평가를 받는다. 대표적인 궈차오 화장품 브랜드인 완메이르지(完美日記), 화시쯔(花西子)도 6년 전에는 1%에 지나지 않던 점유율을 15%까지 끌어올렸다.

중국의 궈차오 브랜드는 애국 열풍이 불 때마다 약진했다. 2021년 나이키와 아디다스 등 서방 기업이 중국 위구르족의 강제 노동 논란이 불거진 신장 지역 면화는 사용하지 않겠다고 하자, 중국 소비자들이 리닝과 안타 등 국산 스포츠 브랜드로 대거 돌아섰다. 외국 기업들이 중국을 코너로 몰아넣는다며 분노한 것이다. 최근 미·중 갈등과 일본 원자력 오염수 방류에 따른 애국주의 확산은 궈차오 브랜드에 더욱 힘을 실어주고 있다. 

월스트리트저널(WSJ)은 9월 18일 “코로나 방역 해제 이후 중국의 더딘 경제 회복에 고전하는 글로벌 브랜드들이 궈차오 때문에 중국 시장에서 이중 타격을 받고 있다”고 했다. 컨설팅 회사 베인앤드컴퍼니의 상하이지사 파트너인 제임스 양은 WSJ에 “외국 브랜드가 중국에서 힘을 쓰지 못하고 있다”고 했다. 5년 전까지만 해도 외국 브랜드들이 중국의 소비 시장을 지배했으나, 이제는 중국 브랜드가 자국 쇼핑 시장에서 세를 급속히 불렸다는 분석이다. 

물론 중국 제품들의 성장이 애국주의에만 기댄 현상은 아니다. 중국 소득 증가와 젊은 소비층의 등장에 따른 새로운 소비 트렌드도 한몫하고 있다. 

마오타이의 마케팅이 한국 기업에게 주는 시사점

중국 경제가 기대 이하의 성장세를 이어가고 있다. 이 때문에 중국 내부적으로도 소비 진작을 위한 압력이 거세다. 지방 정부는 물론이고 국영기업, 민영기업 할 것 없이 새로운 수익원을 찾아서 재정을 보충하고 성장을 추진해야 하는 압박에 직면해 있다. 국영기업마저도 가만히 손 놓고 정부의 지침만을 바라보고 따르는 상황에서 벗어나지 않으면 누구라도 망할 수 있는 상황이라는 위기를 감지하고 있다. 그 때문에 기업들은 저마다 살길을 찾아 변화와 혁신을 추진하고 있다. 정부의 지원과 보호를 받으면서도, 비록 내부적으로라도 새롭게 시도하고 도전하는 모습을 보인다.

이런 측면에서 마오타이와 루이신의 결합 상품 판매는 중국 기업에 신선한 충격을 주고 있다. 중국에서도 주류 마케팅에는 제한이 많다. 특히 젊은 세대들에게 마케팅을 전개하는 데 어려움이 크다. 그 때문에 마오타이는 이를 젊은 세대들에게 인기가 많은 기업과의 콜라보를 통해 젊은 층의 인지도를 높여가는 것이다. 기업인들 사이에서는 마오타이와 여타 기업과의 콜라보 제품 발매를 두고 가장 나이 든 기업이 가장 젊은 행동을 한다는 평가까지 나온다. 마오타이의 신선한 도전에 영향을 받아서 향후 많은 중국 기업이 타 분야와의 콜라보를 추진할 것이란 전망도 나온다.

그리고 소비자들은 마오타이가 다음 제품으로 어떤 것을 내놓을지 벌써 궁금해하고 있다. 딩시옹쥔 마오타이 회장이 차기 신제품으로 다양한 마오타이 제품을 암시한 것과 관련, 소비자들은 어떤 업체와 협업해서 어떤 신제품을 선보일 것인지에 대해서 궁금해한다. 마오타이의 마케팅은 한국 기업의 중국 진출에 있어 변화하는 중국 마케팅 트렌드를 따라가야 한다는 점을 시사한다. 

애국주의, 신매체 마케팅, 콜라보 제품 출시, 서로 다른 상품군의 결합, 신세대 마케팅 등 복잡하고 다양한 트렌드를 연구 분석하여 상품과 브랜드 마케팅에 활용할 필요가 있다. 마오타이의 행보가, 명주 마오타이가 더 이상 부자와 기성세대의 전유물이 아닌 20~30대와 서민층까지 마케팅 대상을 확장했다는 점에 의미가 있는 것처럼, 한국 상품이 더 이상 한국인의 전유물이 아닌 중국 시장에서도 명품 대우를 받기 위한 마케팅 전략이 필요하다. 

※ 위 원고는 현지 외부 전문가가 작성한 원고로, (사)경북PRIDE기업 CEO협회의 공식 의견이 아님을 알려드립니다.